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一、文旅特色小鎮的正確打開方式

特色小鎮絕非附屬于中心城市的衛星鎮甚至那些功能單調的所謂“睡城”,而要在經濟社會層面真正具備自主性。就文旅特色小鎮來說,在資源精深利用、消費鏈條延伸等前提基本到位的條件下,人的價值和能力無法被替代的幾個領域,如農餐、運動、文創等主題的文旅特色小鎮均前景看好。


(一)正確打開方式之IP為核

在上述適當基礎產業門類的支撐下,文旅特色小鎮的核心是高認知度和強排他性的自主IP,換言之,文旅特色小鎮有IP,才有“魂”。文旅IP打造需“因地制宜”,“適合”比“扎眼”更重要,其正確發展模式,可歸納為三個類別。

1、全產業鏈集聚型文旅特色小鎮

這是文旅特色小鎮的最優績效模式,是打造高價值自有IP并圍繞其集聚文旅“全業態”,從單純文旅小鎮發展成為多元化輸出IP的文創產業集群。運營方應培育專項范疇清晰、自主控制力強、市場潛力持續、變現渠道豐富、可供復制輸出的文旅IP資源體系。藉此,小鎮的空間、環境、場所作為IP展示平臺,旅游是令公眾認知IP及其增值變現的“一手”渠道。圍繞文旅IP構建的地方產業體系則通過全業態IP輸出實現真正巨大且可持續的經濟績效。

如美國布蘭森小鎮地處相對落后的密蘇里州,常住人口7000人,但年接待人次高達700萬,主客比過千,其核心就是以“純凈的拉斯維加斯”作為核心品牌,長期、系統、深入建立和運營懷舊演藝文化IP集群與產業體系。當地政府引進和扶持本土演員,令其成為業界名人,形成穩定優質人才儲備。政府與這些本土藝人簽約,除保障本地演出外,幫助其出版作品、外派專場演出,形成對全美懷舊演藝市場的壟斷力。如此,顯著降低經營風險和提升文旅IP績效,構成懷舊演藝、旅游服務和度假地產等三大產業門類高效聯動,良性循環的文旅產業體系,始終占據全美行業龍頭地位。

再如四川自貢的大山鋪鎮,依托規模和品級具備優勢的恐龍化石群遺址,率先打造恐龍博物館,獲得全國恐龍旅游細分市場的頂級文旅IP,這對于此類四線城市鎮區而言殊為難得。更為可貴的是,通過30年的發展,圍繞該鎮形成全球領先的仿真恐龍產業集群,在技術能力、性價比等方面始終保持優勢,產品銷往全球,實現文旅IP的外溢發展。在此基礎上,通過引進“自貢恐龍歡樂王國”主題樂園這樣的新興產品形態,實現與市場趨勢的同步升級,保障文旅IP的地位和價值,同時有助產業集群的整體與時俱進。

2、基礎產業增維型文旅特色小鎮

我國很多小鎮的一二產業歷史成就輝煌,現狀亦仍良好。但是,基礎產業邊界顯著,增長見頂,產業維度不足以支撐可持續性發展,增加“三產”維度成為必然選擇。此類小鎮需首先突破原有產業維度思維慣性,深刻理解文化加持對于擴容增值的決定意義與作用機制,其關鍵在于三個堅持,即堅持圍繞基礎產業深挖、培育和演繹文化;堅持依托基礎產業構建拓展文旅業態體系;堅持文旅環境、設施和業態的主客共享原則。

來也股份傾力投入的茅臺古鎮便是突出代表。作為茅臺有史以來第一個以“旅游”命名的規劃,引導地方政府把旅游產業確定為引領區域轉型升級的重要抓手,令其成為拓展白酒產業發展維度,解決當地產業體系升級、城鎮建設升級、品牌形象升級的金鑰匙。我們在總體規劃中提出“世界著名酒文化風情小鎮”總體定位和“國酒之鄉,神秘茅臺”形象定位,作為文旅IP體系的核心,并在此框架下實施文化復興、產業融合、空間疏解、國際化和標準化等四大策略。通過賦予“國酒”更為豐富且具文旅吸引力的文化意象,并對核心文化加以全維度、全環節、全業態運用,構建形成完善高效、個性鮮明的“酒旅融合”產業鏈,令這個工業小鎮迅速實現既有IP的文旅增維與價值變現。

3、IP借勢創新型文旅特色小鎮

我國一些地區的歷史古鎮和仿古小鎮“扎堆”現象嚴重,導致過度常規化與同質化問題,隨著市場升級變化,其觀光時代的風光不再。然而,盡管這些項目不具備吸引力強的“原生”文旅業態和產品,但可能擁有支撐特色文旅IP的優勢環境條件,其原則在于,基于“合理”場景的文旅IP植入,令人甘于“入戲”;脫離“原生”場景的文旅IP強加,令人必然“脫線”。由此,針對客群感官體驗習慣,對“原生”場景的主題強化與對“植入”IP的創新呈現,是打造此類文旅特色小鎮的必要手段。

如近年大熱的古北水鎮,在原有五個自然村落基礎上整治改建而成,規模基本達到特色小鎮標準,可被視為借勢已有IP的“定制化”文旅特色小鎮,有望成為未來的主要發展模式之一。從文旅產業的技術角度看,古北水鎮的成功關鍵,可歸納為幾點:一是蹭環境,塑主題。選擇司馬臺長城作為“背景”,為古北水鎮的歷史主題背書,打造“虛擬現實”的主題沉浸感;二是成熟IP二次開發。每個北方人心中都有一份“江南情結”。古北水鎮選擇烏鎮作為“對標物”,以“北方烏鎮”作為IP形象定位,高效構建清晰的形象認知和強烈的游客期待,并在北方環境中切實落地,這種創新混搭最易激發到訪動機與消費激情;三是高密度、全覆蓋的業態。兼具觀光、休閑與度假功能,其業態規模、門類、氛圍都超越絕大部分現有歷史古鎮或仿古小鎮;四是內容與營銷創新。承接《奔跑吧兄弟》《真心英雄》等多檔節目,實現外部強勢文娛IP對該項目的價值背書,并將內容打造為全新游線和夜游活動方案。


(二)正確打開方式之資本為基

優質IP為文旅特色小鎮帶來可持續價值提升與變現需要以充足資本的科學投放為基礎。當前雖然處于文旅投資風口,資本熱情很高,但仍需保持理性,如熱點地區泡沫率高、大盤項目跑馬圈地、以文旅之名行地產之實、內容供給與市場需求不合拍等系列問題必須得到有效抑制。在實際操作中,應特別注重兩點。

1、輕重結合,方能避險增效

以“重資產+高周轉率”為核心的房地產思維并不適合特色小鎮,項目定位不準可能會血本無歸。特色小鎮投資應以內容為王,輕重結合才能游刃有余,真正實現可持續長線回報。

為此,需要對文化IP、特色裝備等輕資產門類進行精準、充分、持續投入,其與重資產的建設投入同等重要,甚至更為重要。投資者應合理權衡對于輕重資產的投入比重,拿捏“匹配良好”的“分量”。

一方面,要致力于研發或引進IP級別的文化資產,高效吸引市場的關注,作為文旅特色小鎮的“金字招牌”;另一方面,要致力于保持對先進技術手段的充分及時了解,制定并落實相應的資金計劃,保障必要更新,避免“臨時抱佛腳”;最后,也是最為重要的,務必以專業水準與創意理念,將文化資產與先進技術靈活結合,形成體驗效果良好、更新成本可控、溢價水平更高的文旅特色小鎮體驗產品體系。

當前熱門的旅游輕資產門類豐富,其中機會最為顯著,價值潛力最大的門類包括原生文化IP、文創內容生產、高技術主題演出、專項康體療養、戶外運動設施和賽事、智慧旅游服務等。

2、適合才好,巧用融資渠道

文旅特色小鎮的設施、業態、活動等門類非常豐富,而當前的融資渠道發展也是日新月異,這就要求確保資本供需雙方的匹配性,力求發揮杠桿效應,令資本實現最優收益。

舉例而言,如基礎設施、公共服務設施、大型公共吸引物等適于采取PPP模式,合理平衡公共部門投入產出和社會經濟綜合效益;如文旅IP開發運營、核心文旅資源儲備、持續內容更新的連鎖型項目等適于采取產業基金模式,釋放創新潛力乃至推動孵化上市;如小型時尚周期項目、特色文旅節事項目等可嘗試產品眾籌模式,規避市場風險和提高實施效率;等等。


二、結語

綜上,文旅特色小鎮在我國的前景良好,但需以切實有效的行政和市場手段,前瞻規避影響其健康持續發展的各類誤區和沖動,并以“IP+資本”為核心原則,統籌集聚與合理配置文旅產業全要素,令其真正成為推動地區經濟社會轉型升級和文化生態復興繁榮的關鍵操手。


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